[醉鹅娘出啥事了视频]醉鹅娘：200万用户3.5亿营收，内容IP的私域变现范本｜葡萄酒

译者｜Winter

在众位批发商中，醉鹅娘是一个特别的国际品牌，绝大部分国际品牌始自聚花，要让顾客看到、重新认识、交互，须要请网络流量歌星和kol代言人，须要立人设，做广告……

但这些功夫，醉鹅娘通通不须要做，国际品牌建立Hathras，已经有数月的声名和经典作品累积，接踵而至的，还有IP声望和一大群死忠影迷，甚至连UAC都不稳当。

如果是醉鹅娘出的，我单厢买，醉鹅娘博客下鲜有这样的文章。

当我简述醉鹅娘的创业者心路历程，发现她从2014年大放异彩，现如今高速成长为保健品颈部文本IP，在创办国际品牌后，2020营业额3.5亿，使用者体量200万。

这前夕醉鹅娘从自新闻媒体、买手、分销商到国际品牌商，一路上变异，不断光子，早已胜过同黄金时代的kol发展地板，踏进了更宽广的路。

这就很少见了，即便能冲进去文本周期性的kol不多，从Grignols黄金时代到短音频黄金时代，

醉鹅娘IP不但一脉相承不无过时，还成为国内著名保健品国际品牌之一，母公司Chhatarpur国际品牌难成行列式，私域团体会员营运年轻漂亮。

她究竟做对了什么？

我们认为，醉鹅娘的获得成功结构调整，是专精IP+新闻媒体行列式+Chhatarpur国际品牌，借力IP声望和Chhatarpur国际品牌疆域收缩，踏进了独有的增值之路。

构筑IP声望

① 1个人设+1套课+1本书

醉鹅娘IP的起源，仅仅是一份对红酒的热爱。

2012年，在醉鹅娘还是美国布朗大学毕业生王胜寒的时候，一次偶然的机会，她得以品尝酒吧里多款红酒的味道，她发现每款红酒都不一样：

这款就像投行男，是没有灵魂的螺丝钉；那款是来自拉斯维加斯的高级陪笑女；这款是清汤寡水的小城姑娘……

在她的评价里，每款红酒好像活了起来，拥有了自己的性格。

同时，她也发现了自己的红酒品鉴天赋，对红酒产生兴趣，于是她开始更多探索：

去米其林三星餐厅打工（偷师），参加品酒班，以及远赴巴黎蓝带厨艺学校学习专精的红酒知识。

2014年学成归来，王胜寒开始创业者，在公众号、优酷和土豆等音频平台上线《醉鹅红酒日常》，以醉鹅娘身份分享红酒知识。

在音频里，醉鹅娘以一套有别于传统红酒教学方式来进行分享。

例如在红酒和食品搭配教学中，传统教学方式是：红酒配红肉，白酒配白肉，

因为红色的食物一般都相对重口味，所以要用酸涩的红红酒来搭，而白色的食物一般口味都相对淡一些，所以要用酸爽的白红酒来搭配。

有点枯燥，对不对？

而醉鹅娘把两者搭配设计成找对象场景，一人分饰两角：

小姑娘：我爸妈出门前，千叮咛万嘱咐，红酒配红肉，白酒配白肉，没有北京户口的红酒千万不能碰，鹅阿姨你说我们红酒和食物找对象这门学问，我该怎么入门？

鹅阿姨：原理很简单，白的东西一般口味更轻，红的东西一般口味更重，轻口味配轻的，重口味配重的，就是这么朴素。

但是完美的婚姻可遇不可求，不是这些教条能决定的，也许你会发现，即便没有北京户口，也是完美的另一半呢。

哇，这就鲜活多了。

在90期《醉鹅红酒日常》中，醉鹅娘每期都能把红酒专精知识和日常场景结合，用有网感的语言表达，加上精致的妆容、有趣的表演，让《醉鹅红酒日常》在众位红酒教学中显得特别清新脱俗，位列当年土豆八大自频道之一，优酷七大美食自频道之一。

有课程背书，人设立住了，这让醉鹅娘IP开始声名鹊起。

人们看见的是，在男性主导的酒界里，一个样貌美丽的姑娘，不但懂酒，还懂得分享，这就不常见了。

不少人对醉鹅娘的最初印象那个懂酒的美女，便是来源于此。

优质文本为醉鹅娘带来关注，也带来了业界的肯定。2016年，醉鹅娘接受法国最权威的品鉴机构贝丹德梭邀请，担任了年鉴品鉴的特约酒评人。

但醉鹅娘并不止步，IP打造并非一蹴而就，初次成名是探头，后续须要更多经典作品加持。

正如迪士尼的米奇须要源源不断的动画构筑，玲娜贝儿也须要持续的热度和话题塑造。

2017年，醉鹅娘在《醉鹅红酒日常》的基础上，于喜马拉雅电台进行了为期一年的《醉鹅娘红酒词典》音频文本营运，收获超过100万播放量。

2021年，醉鹅娘根据多年实践经验，撰写并发布新作《推开红酒的门》，从中国人学习红酒的实用场景和常见误区出发，引导顾客建立主流的红酒知识框架。

至此，醉鹅娘的经典作品涉足了Grignols、音频、音频和图书，无论顾客倾向哪种精神消费方式，都有可能知道她，例如不爱喝酒和看音频的我，就是从电台上知道醉鹅娘IP的。

用我们今天的话说，多触点吸引网络流量。

② 1个新闻媒体阵地

在声望构筑上，文本是从0到1，是帮助创译者成名的部分，那么建立新闻媒体阵地就是在扩大声望。

从2014年开始营运的博客至今拥有146万影迷，《醉鹅红酒日常》位列当年土豆和优酷音频推荐前列，而公众号也收获了一批死忠关注者。

当然，在00后坦然问出孙燕姿是什么冷门歌手的黄金时代里，土豆和优酷音频排位好像没什么说服力，但醉鹅娘也不但是初代网红，随着抖音快手等短音频平台崛起，有着敏锐文本触角的她在2018已正式入驻抖音。

作为文本创译者，醉鹅娘身上有着极强的能量感和生命力，在抖音几乎以日更的频率分享，4年间更新了1244个音频。

风格依然轻松有趣，而文本也随着平台的强互动性改变，不再是《醉鹅红酒日常》的单方面输出，而是参考影迷的关注热点，结合红酒文本分享，例如通过周董婚礼酒庄的酒，种草露森酒庄雷司令。

这种强势输出为醉鹅娘带来366万影迷量，加上在快手、B站、小红书的分发，以此建立手机互联网黄金时代的新闻媒体阵地，逐步完成影迷累积，目前全网影迷量已超过600万。

迄今为止，《醉鹅红酒日常》全网播放量超过2亿。

因为优质的文本输出能力，醉鹅娘也被誉为红酒界的罗辑思维。基于网络流量与文本声望，醉鹅娘称得上保健品颈部文本IP。

短音频黄金时代，不少在Grignols黄金时代崛起的文本创译者面临瓶颈，而在醉鹅娘身上好像从来不是问题，能够无缝衔接。

我们认为，正因为她一开始就是从音频起步，而在2014年公众号兴起之时的Grignols创作中，也有意识加入不少动图增加阅读趣味性，这让她能够不拘泥于Grignols形式的创作，在表达形式上更灵活。

而从醉鹅娘经典作品看，文本力是一大亮点，专精+有趣+真实的特点贯穿所有经典作品，包括音频、Grignols和音频。

醉鹅娘的创业者经历自带话题属性，包括2012年引起广泛关注的纽约留学女吐槽音频，真格基金实习经历以及远赴法国学习红酒专精知识.

即使到了2018年进军抖音平台，文章区还能时不时蹦出一句：这是纽约留学女吗？，人设影响深远。

另外，醉鹅娘有很强的镜头感，既能释放逗比搞怪一面，又能认真分享专精的红酒知识，挥洒自如。拥有更多亲和力，这是同类红酒知识普及者所不及的地方。

独有的增值之路

IP打造好，终究是要增值的，迪士尼如此，哈利波特如此，醉鹅娘也是。

增值，现在更多被称为恰饭，如何恰得更好，如何避免恰烂饭，是能够让所有kol夜不能寐的问题，即便站着把钱赚了很好听，也很难。

大多数网红增值之路多为接代言人、做买手，但醉鹅娘的增值之路很特别，一开始她也跟其他kol一样成为分销商，代理其他国际品牌的酒。

但是，醉鹅娘逐渐发展出Chhatarpur国际品牌行列式和私域团体会员营运，甚至在团体会员分层营运上，发展出小B代理裂变，在保健品市场显然是个独有存在。

① 私域雏形：团体会员订阅制

醉鹅娘在2015年开创的团体会员制订酒模式，可算是最早的私域探索。

在2015年，有影迷让醉鹅娘推荐一二百元左右的酒，这让她看到当时的红酒市场机会：

由于市场的不透明，价格体系混乱，某些价值一二百的红酒能被贴牌买到上千元，200元以下价位几乎没有好红酒，顾客并不能享受到更好的红酒。

同时，醉鹅娘交互到影迷对自身专精度的信任，她决定与其推荐酒，不如亲自下场卖酒，这也成为醉鹅娘从文本迈向增值的第一步。

一般而言，开个淘宝店铺卖酒是大多数人的选择，但醉鹅娘偏不，她选择了当时国内少见的团体会员订阅模式，名为企鹅团，让团体会员能享受到高品质红酒之外，还有附加值。

普通团体会员每月交200元会费，就能收到一瓶价位相当的红酒，并附有讲解音频、团体会员资格和折扣券，让红酒小白也能够全方位了解这瓶酒。

而交2000元进场的VIP团体会员，除了获得以上服务外，还能参加醉鹅娘组织的线下高端团体会员酒局，红酒品鉴、教学课程等活动，一语概之，拓展高端人脉是也。

以酒为名，其实醉鹅娘售卖的是品味和服务。

2016年，企鹅团拥有6000名普通团体会员和100名VIP团体会员，是当时全国最大的红酒每月订购社群，而通过深耕团体会员制，卖出了20万瓶红酒，GMV达到2500万。

事实上，红酒的团体会员订阅制在国外相当流行，而国内鲜有分销商入局，原因就是，这种模式对商家专精度、信誉度和声望要求极高。

一般分销商精于人脉经营，在声望构筑上远不及醉鹅娘，这也是企鹅团的先天优势。

而醉鹅娘把团体会员订阅制做到了地板后，她却产生了不满：客单价200元以上是精品红酒的生意，小而美，却难获得爆发式增长。

醉鹅娘想要成为的，可不止一个买手。

在企鹅团营运过程中，醉鹅娘开始了更低客单价的尝试：

自己进口酒液，贴标后以20-100元的价位卖给团体会员。

2016年底，企鹅团上线了10000瓶鸟酒（自营产品名称），第一批6000瓶3小时便售罄，第二批4000瓶用了一天。

鸟酒惊艳了团体会员：原来20元也能买到好喝的红酒。

而亮眼的数字让醉鹅娘看到了低价酒需求，也让她开始进军电商，即便低价起量，在当时没有比电商更好的平台了。

② 电商：收缩国际品牌边界

醉鹅娘在2018年进驻电商平台，入局好像有点迟，增长却不落后，次年便成为了天猫亿元俱乐部的成员，而且连续3年霸占天猫双11红酒品类第一名。

得益于kol优势，醉鹅娘在与影迷沟通中，洞察到酒水消费的休闲化趋势：

从被动应酬到主动悦己，从社交关系到自我空间的一人酌，年轻人倾向于购买低度酒，微醺感成为潮流。

根据《2021苏宁易购酒水消费趋势报告》，随着90后成为饮酒新生代之后，低度酒更受年轻一代的欢迎，女性消费人群占比从26%提高到36%，女性饮酒人数在全保健品市场中呈高速增长态势。

一人饮晚安酒低醇小酌高颜值成为女性酒水消费热点词。

醉鹅娘抓住这个趋势，在休闲酒赛道上进行广泛布局，于2019年推出果酒国际品牌狮子歌歌，随后陆续推出了多个细分品类的酒水国际品牌：

福槟气泡果酒、鹅酿米露、知枝气泡清酒、摇滚精酿啤酒、小绒鹿红酒、觅觅花园红酒等。

其中，狮子歌歌是第一个有声势的国际品牌：在2020年累计卖出了250万瓶，全渠道销售收入破亿。

个中原因当然有正好踩中风口，而醉鹅娘在品类拓展上，有自己一套筹谋：

在开发新产品时，醉鹅娘在每个细分品类上，先利用过往累积的使用者行为数据勾勒核心使用者画像，进行产品定位，然后在酒的审美风格、酿造方法等方面做好匹配。

再者，协调好供应链管理、线下渠道铺设以及营销投放。

因此，醉鹅娘得以实现多元化产品布局：

以代理大国际品牌为主的精品酒和以Chhatarpur国际品牌为主的休闲酒，两者甚至能互相成就。2020年，醉鹅娘把进口烈酒野格和狮子歌歌捆绑，获得成功营销成网络爆款搭配人间狮格。

也是这一年，醉鹅娘全渠道销售额3.5亿，其中，近70%的酒饮来自自主国际品牌。

电商是醉鹅娘增值之路上一个重要节点，见证了她从一个代理商结构调整为渠道国际品牌，又或者说，是变异。

在洞察市场趋势后，通过构筑Chhatarpur产品行列式，实现国际品牌边界收缩，让醉鹅娘不再只是一名kol和买手。

③ 私域后期：寻求长期增量

电商带来的大量客户，为私域深度经营提供了可能性。

首先是拉新，醉鹅娘团队通过包裹卡+短信+AI语音电话组合，让工作人员添加他们为微信好友，把公域客户导流到私域上。

然后在营运上，通过做活动、闪购以及游戏化营运方式来实现使用者留存。

到了转化阶段，我们发现，在醉鹅娘公众号上，既有酒和团体会员，也有书和课程，依靠国际品牌资产和知识资产，醉鹅娘在转化上可触达更多维度的使用者。

而在其团体会员体系醉鹅娘云顶红酒CLUB中，团体会员权益包含红酒音频课、社群直播课、专属酒款、专属配酒师、线下酒局以及游学活动等，包含醉鹅娘各类产品和服务。

醉鹅娘云顶红酒CLUB一共有7级团体会员，消费门槛从500-100000元逐步攀升，比起企鹅团时期的200和2000元会费，仅有两级，醉鹅娘为何要构筑这么复杂的团体会员体系？

或许答案可以从醉鹅娘私域总负责人黄生的公开分享中找到，醉鹅娘做私域的目的是服务VIP和B端客户。

通过登记团体会员制和专属团体会员群来维护VIP客户，而在这个基础上，醉鹅娘有意把VIP客户转化成小B，搭建新的渠道推广体系。

通过赋能小B群体，包括打造代理制度、教育培训系统和推广复制系统等方式，把VIP使用者培育成B端代理商，从而带来增量。

7级团体会员看似复杂，实则是筛选，通过消费记录把深度认同醉鹅娘的VIP客户筛选出来，而且购买酒的数量越多，意味着客户更趋向于群体消费而非独饮。

更直白点说，这样的客户更有可能是聚会或酒局的组织者，而根据醉鹅娘的经验，聚会场景中的酒更容易连接到更多B端代理商，实现裂变，在个人声望、产品力之外得到长期增量。

根据黄生的分享，依靠C转VIP，有1千万月流水的公域国际品牌，至少能获得10-30%之间的新增业绩；

C转B到代理体系，GMV可能会有10%-100%的新增，他直言这些才是真正做私域最惊喜的部分。

结语

网红难长红，是kol界的35岁被裁噩梦，很多网红甚至无需到35岁已经泯然众人，而醉鹅娘竟然能从博客黄金时代红到现在，从kol转身成为保健品电商，再从代理变异到开拓Chhatarpur国际品牌。

简述醉鹅娘的一路上发展的重要节点，企鹅团的团体会员订阅制是起点，从自新闻媒体到买手，

让她能更近距离与使用者连接，也让她意识到这种模式的局限性，而电商则让她从分销商获得成功结构调整为国际品牌商，而私域深度营运则能助力醉鹅娘寻找长期增量，延展国际品牌生命力。

而核心使用者（付费使用者）也从企鹅团的近1万到电商的200万体量。

醉鹅娘的IP打造也符合互联网的免费理论，通过90期音频《醉鹅红酒日常》，以通俗易懂的文本在红酒市场打响名头，以专精形象获取顾客信任，然后才开始增值。

到了电商阶段，醉鹅娘并不满足于成为一个分销商，通过洞察市场趋势，打造Chhatarpur产品行列式，在代理大国际品牌同时收缩国际品牌边界。

通过构筑IP声望获得影迷信任，成为代理商增值，再发展Chhatarpur国际品牌，也许就是醉鹅娘能长红的原因。

作为一个kol，她已经走到了地板，获得了同行所不能及的成就；而作为一个国际品牌商，醉鹅娘拥有特色，却依然有很长的路要走，如线下渠道铺设和供应链管理。