作者：exileApp，译者： 字望南Zeke，（http://xueqiu.com/2684655177/231092166）
B站时常揶揄为小破站，而小破站这个称谓好似已经无须是揶揄或是揶揄了。
依照B站9月8日正式发布的半年报，B 站第二季度销售总收入 49.09 亿，扭亏为盈达 20.1 亿，环比急剧不断扩大近 80%。
对差劲的半年报整体表现，B 站 CFO 樊欣则表示，第二季度充分反映的是禽流感对 B 站销售业务的影响。
樊欣对今后做了悲观的预计今年，三季度总收入环比增长速度提高后，毛利率也会明显明显改善，预计今年到 Q4 可以达至 20% 以内，同时非 GAAP 下的扭亏为盈率也会越来越低，从 Q2 的 40% 减为 Q4 的约 30%。
但，B站的困局没错单纯的禽流感两个字就能单纯归纳。
要知道，同为音频网络平台，第二季度同时实现销售总收入67亿、营运利润率3.44亿、营运毛利率5%。
反之亦然在禽流感前提下，不仅没有亏，还同时实现了利润率。
销售总收入减少，净亏损急剧减少的另一面，暗藏着B站天生的困局。
01.
B站的Bleymard
B站的非商业困局，和B站的营运商业模式有纯天然的亲密关系。
貌似第二季度的半年报，格斗游戏、电视广告、产品服务和B2C或其它五大销售业务股的总收入分别为10.46亿、11.58亿、21.03亿和4.01亿。除格斗游戏股上涨15%外，其它销售业务均与上年基本上基本上持平。
B站Q2半年报截图
B站之所以是B站，核心竞争力其实在三方面：
第一，纯净的社群氛围
B站早期非常高的答题门槛直接筛选了入局人群，让更多对二次元有共同爱好的人聚集在一起，而层出不穷的弹幕和新梗，给B站奠定了核心用户群基础。
良好的社区氛围孕育了B站各有千秋的UP主，也滋养了UP主。在B站，你的音频会被用户点赞、投币、收藏。弹幕和评论会对你的音频进行吐槽、玩梗和称赞，这也是良好的社群生态带来的红利。
第二，层出不穷的UP主
而真正让B站站起来的，就是这些各有千秋的UP主，他们保障了B站的用户增长、用户粘性和用户忠诚度。到目前，B站已经有了300多万的宝藏UP主。
宝藏UP主的核心竞争力在于，原创音频的独特和个性，二创音频的精彩和魔性。
第三，无电视广告的音频
自创办以来，B站主打的就是完全免费看番剧而且无贴片电视广告。
无电视广告的音频，自然具备不小的吸引力。因为真正做到完全免费看剧，无贴片电视广告，真的是行业一股清流，对观众的视觉体验是非常友好的。
但，正是把B站抬起来的这三个核心竞争力，现在成了B站前行的重壳。
02.
B站的作茧自缚
B站真正的困局在于——总收入困局。
一般的音频网络平台，无论国内国外，电视广告总收入和会员总收入都是销售总收入主力军。
而电视广告总收入有时候看起来没有会员总收入多，但却是会员总收入的决定因素。
仔细想想，你为何要开通一个音频网站的会员？
大多数人的理由是为了免电视广告，是为了看会员专属剧集和电影。那么，有电视广告就成了刺激用户购买会员最好的购买触发点。
所以，电视广告总收入虽然可能占比不高，但却是音频网站生存真正的输血站。
电视广告如此重要，但B站却纯天然赚不到这笔钱。
为何？
正是B站的三个核心优势造成的。
社群好，就要把用户供着，不能得罪；UP主好，就要给他们总收入，让他们赚钱。但，没电视广告，怎么供着用户？怎么喂养UP主？
B站的完全免费调性，形成了独特的白嫖文化——点进去看已经是肯定了，能给个点赞、投币或收藏就是不小的付出了，如果给个一键三连就是最高的褒奖。
什么？你还想让我付费，这不是B站吗？凭什么付费？
用户已经习惯在B站零费用、零门槛地观看音频，包括贴片电视广告、付费等在内的任何观看门槛，都会引起用户的强烈反对，最终用脚投票。
无论是上线付费音频闹得沸沸扬扬、掉了几万粉的UP主勾手老大爷邓肯，还是因为与夸克合作代言电视广告而掉粉的何同学，都显示出B站UP主的恰饭之路非常难走。
由此，B站陷入两难困局：要赚钱，最直接的方式就是加电视广告，加电视广告就能很快地扭亏为盈；要用户，就肯定不能加电视广告，必须高高竖起自己的免电视广告旗帜。
而现在的情况是，电视广告一加，用户就跑，用户跑了，没人付费，加电视广告就是饮鸩止渴。
短时间有了总收入，长时间丢了用户，最后只会恶性循环。
03.
天生的区别
和B站不同，有两个网络平台从开始做，就把握了自己的总收入命脉。
首先，看看B站和抖音的对比。
抖音在赚钱这方面想得非常清楚，一点都不矫揉造作，像一个18岁就成熟的商业大佬。
在用户暴涨，日活暴涨之后，抖音就开始迅速让用户接受自己收钱的调性。
对企业客户，抖音开始快速接电视广告，包括并不限于开屏电视广告，电视广告音频和插入式电视广告。
对音频博主，抖音推出官方流量扶持——Dou+。想要流量？不用去外面买，我们抖音自己就在卖，而且卖得很专业，很直接，能让你直接看到效果。
对直播带货，抖音直接做好抖音B2C网络平台，让更多商家接入，让更多门店接入，从带货中进行抽成。
这一切的赚钱手段，在抖音刚起势的时候就展示给你。
第一印象很重要，开始你就知道他是一个收费的娱乐场所，你又怎么会苛责他收费的项目多呢？
毕竟，在抖音，完全免费的东西你也享受了不少。
其次，看看B站和豆瓣的对比。
豆瓣一开始也是一个小众的社群网络平台，但随着评分机制的优化和网络平台的坚守，让用户对豆瓣的评分有了一个公信力的认知，无论是电影还是电视剧，豆瓣评分6分以下，6-8分，8分以上，就成了差、中、好的代名词。
甚至很多的电影和电视剧的制片，也会用豆瓣评分作为自己的作品考核。
在豆瓣和B站上，网络平台和影视资源的亲密关系完全相反。
对B站而言，影视资源是自己要花钱，甚至花大价钱买的，是需要付费的成本。
对豆瓣而言，影视资源自己并不提供播放，而是提供评价服务，反过来，影视资源为了自己的播放量和口碑，还要有求于豆瓣网络平台。
但这个核心资源的亲密关系，就决定了两者生存压力的区别。
所以，B站回过头，看看抖音，各种电视广告总收入让它大把富起来。B站再回头，看看豆瓣，各大影视公司把它高高捧起来。
自己赚得那点辛苦钱，真是憋屈。
04.
生死困局
而B站更棘手的问题在于，资本环境已然改变，不利润率已经无法继续赢得市场信任。
前几年，随着移动互联网红利消失，投资者纷纷把目光投向流量大户。
此时，B 站的用户高增长就成了吸金磁石，投资者蜂拥而至，把 B 站的市值从 50 亿美金推高到 500 亿。
而随着整个经济形势的下滑，投资者更加注重真正的利润率能力。
能够完成赚钱的最后一公里，让顾客掏钱，让自己赚钱，是资本和市场真正亲密关系的话题，也就必然成了每个公司都必须思考的生死话题。
很直观的看，常年烧钱净亏损的已经开始利润率了。
刚刚过去的第二季度，交出了一份超出市场预期的漂亮半年报。
报告期内，拼多多的销售总收入取得314.4亿，环比增长36%，远超市场预期的236.5亿。净利润率为89.0亿，较2021年同期的24.2亿增长了268%。
这两项核心数据，相较于同期的阿里（销售总收入环比基本上持平）、（销售总收入环比增长5%）的整体表现，可以说是一枝独秀。
这份半年报也获得了投资者的认可，当天盘前股价一度大涨超过15%。
看懂了市场需要，现在不是继续拼流量，拼客户的时候，而是真正拼真金白银的时刻。
正是在这种背景压力之下，B站的困局更加无解。
没有电视广告，把B站抬了起来，但也把B站供成了完全免费楷模，让B站下不来台。
市场和资本需要马上看到利润率，凛冬已至，B站的先天缺陷，能让它度过寒冬吗？
